主题：戴欣明：三个主张实现地产企业可持续运营

                    三个主张实现地产企业可持续运营

                              文/戴欣明

                  本文发表在2008年4月3日《深圳商报》
   《深圳商报》搞了个话题，名为假如我是开发商，戴欣明受邀写篇文章……

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                    三个主张实现地产企业可持续运营

                              文/戴欣明

                  本文发表在2008年4月3日《深圳商报》
   《深圳商报》搞了个话题，名为假如我是开发商，戴欣明受邀写篇文章……

近来，中国房地产界迎来了他早就应该来临的时代——营运时代;即房地产开发企业如何买方市场下实现可持续运营。在这样的气候下，商业模式创新可以改变房地产企业命运。笔者认为商业模式有自然形成——基本需求，也有创造形成——细化服务。在房地产企业的运营时代，如果我是开发商，我将会持续关注企业的产品、价格、品牌;三个方面的主张，细化的专业服务结构组合构成了房地产企业的新商业模式;提供差异化的产品，制定务实的价格策略，通过有效的人力资源管理，最终用体贴入微的系列服务实现企业与项目双品牌价值，从而实现地产企业价值最大化。
 
一、 差异化的价值主张

市场要求房地产企业提供差异化产品，但是差异化的价值主张不单在于开发、建设、销售差异化产品，而是为什么开发。
 
产品差异化的价值主张不在于建房子，更在于谁来住。我们国家正处在飞速发展的过程中，自然形成了不同阶层的人，他们的对房地产产品的需求各异，可以构成一个完整的需求链，不同的产品对于满足不同的置业者需求起到补充作用。另一方面，在实现这个“补充作用”的过程中，房地产企业通过其产品服务所能向消费者提供的价值，也就是对消费者的实用意义：居住。不同阶层的人有不同的居住主张。一味开发豪宅是站在钱本位的角度看待产品研发，而不是从需求角度考虑，固然，豪宅有她自身的市场，但是豪宅已经不是居住概念，而是商品概念，具有奢侈品属性，这不是房地产市场的主流。
 
在这样的价值主张中，产品的指向性的设计质量与超标准的建设质量应得到最大的关注。
 
二、 务实的价格主张

在宏观调控日渐严厉的情况下，3月15日，广州第二个限价房——万科新里程正式发售，并以销售价格每平方米5599元起开盘，5小时售完九成单位，截至中午12时，万科新里程已经安排前500名中签者进入现场选房，仍有客户在等候区排队等待认购…价格是最重要的法宝。
 
3月份，深圳的有几十家房地产公司制造虚假繁荣收到查处，实际销售与网上公示严重不符。他们没有选择价格与价值回归，明显这些房地产公司是在价格主张犯错误，致使销售更是雪上加霜，被一些品牌公司占先机。所以，房地产企业在产品开发上应瞄准具有某些共性的消费者群体，从而使公司能够针对这些共性为其创造价值，并定义消费者群体从而做有效的市场划分以及价格区分。在销售上考虑合理利润，尤其是在没有形成品牌价值的时候，不要过分追求溢价价值而人为抬高价格。
 
特别是在非理性时期而产生的高房价，开发商有能力用此来展示自己的价格主张，为品牌建设打下良好的基础。日前，桑泰地产在售楼盘桑泰丹华府三期近期将推出特惠单位，此前已经购房的业主，开发商将按照特惠单位的价格全部进行差额补偿。桑泰地产成为深圳首个全额补偿前业主差额的开发商。桑泰地产营销总监表示：“业主是出于对桑泰品牌的信任和支持才购买的房子，桑泰此次‘全额补偿’是将消费者的置业损失转移到自身，体现了对消费者的体恤与关怀。”
 
三、 有服务特色的品牌主张

开发商作为企业就一定要赚钱，但是不应该是投机下的暴利，而应该是品牌带来的溢价价值，也就是说只有品牌带来的溢价是可以被广大消费者所接受。这不单是说要建立公司与产品品牌，更包括企业开拓适合自己发展的市场，涉及到公司的市场和营销策略主张等，公司同其消费者群体之间所建立的联系，用来接触消费者的各种途径、服务模式等。所以，必须在服务上作最大的关注，有效与实用的服务是企业发展的基础，用服务特色拓展营销渠道，从而拓展客户关系，形成服务自己的品牌体系。
 
目的：锁定价值管理与持续能力再造

深圳四杰戴欣明特别强调指出的是，在服务企业中，人才是最有价值的资源。企业执行其商业模式所需的能力和资格是实现变革的根本。笔者认为，运营房地产企业更应关注人才资源的合理利用，选择适合自己企业发展的人才。
 
彼得·德鲁克曾经说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”用在当下的房地产企业当中最为合适。一个成功的商业模式是成功商业战略的核心部分，而商业模式的创新也意味着整个战略的变革。深层次讲房地产企业的真正的发展出路在于政策的引导，但是远水不解近渴。唯有用敏锐的目光，独到的见解，果断的执行能力，真正融入市场，发现市场机会，在创新的同时做好服务营销，建立属于自己的服务品牌内涵。
 
综上所述，如果戴欣明是开发商会放开思路寻求适合自己企业的发展，以寻找客户需求价值创新为核心，进行细化的专业化服务经营，用有限的资金做可以做的事情。用人才战略形成为特定价值链环节、特定区域市场和特定的客户群整合自己能控制的资源，用市场机会为导向的思维模式，关注“政策性房地产市场”的发展动向，形成具有自己特色的变革与创新能力。
 
 
（作者系戴欣明策划机构首席战略顾问，社会学者，商业地产、房地产策划人）